據(jù)媒體報道，《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》在上映前，其總策劃金磊曾經(jīng)喊出“破10億”的票房預(yù)期，但是從市場反饋來看，觀眾卻完全對這部電影不感冒。目前“好聲音”只獲得了100多萬的票房，令人大跌眼鏡，很多影院甚至都直接將該片撤下。
與《中國好聲音》曾經(jīng)創(chuàng)下的種種輝煌相比，電影版好聲音遭遇票房滑鐵盧，與其說是意外，不如說意料之中，其中緣由，與其市場定位、營銷策略等元素的缺失或者說錯位有著密切的關(guān)系，筆者略談一二。
先來介紹一下《中國好聲音》，好聲音源于荷蘭著名的電視節(jié)目《The Voice of Holland》，新穎的編排形式及其專注“好聲音”三個字的品牌核心賣點，再加上專業(yè)的導(dǎo)師團(tuán)隊和追逐好聲音的純粹音樂夢想讓其著實在這兩年里大放異彩，2012年，《中國好聲音》第一季的巔峰之夜收視率高達(dá)到5.23的成績，這一收視數(shù)據(jù)不僅穩(wěn)坐同時段收視率冠軍的寶座，也創(chuàng)下2012年目前為止的省級衛(wèi)視的內(nèi)地收視記錄，2013年7月15日，央視發(fā)布的CSM46城收視數(shù)據(jù)顯示，《中國好聲音》第二季第一集收視率最高點達(dá)到4.63，刷新了中國綜藝首播收視紀(jì)錄，總策劃金磊“破十億”的豪言壯志，應(yīng)該是仗著《中國好聲音》擁有大量的忠實觀眾，但讓人萬萬沒想到的是，電視觀眾到電影觀眾的轉(zhuǎn)化率并沒有最初總策劃預(yù)想的好，在筆者看來，對市場和受眾的盲目認(rèn)知和夸大自信導(dǎo)致了最終的慘敗，主觀地以為觀眾愛看好聲音就會買票看這些歌手去演戲，這才導(dǎo)致如此尷尬，在好聲音籌劃電影品牌衍生品的時候，其實就已注定《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》難續(xù)輝煌，究其原因筆者從品牌營銷的角度得出以下幾點：
產(chǎn)品定位錯亂、失誤
中國好聲音最核心的賣點是好聲音，不是好演員、好姑娘，更不是好賣相、好椅子，因此，好聲音最初的市場定位，就決定了其品牌延伸的方向，好聲音是用耳朵聽的，而不是用眼睛看的，因此，好聲音的成功和好聲音電影的失敗，并沒讓人大感意外，消費者真正關(guān)心的是好聲音，而不是某個學(xué)員歌手的賣相或者演技有多好，從李代沫到吳莫愁，從大山到萱萱，相信歌迷真正追捧的不是他們的長相，而是他們專業(yè)特色的歌聲，而眼前這部電影卻試圖轉(zhuǎn)移觀眾的興趣點，讓觀眾去看學(xué)員們并不擅長的東西，才導(dǎo)致觀眾不感冒，即使片中有演唱多首歌曲，但與專注好聲音的電視欄目相比，效果的確相差甚遠(yuǎn)，從電影的角度，這部電影的主創(chuàng)好聲音學(xué)員與影視圈內(nèi)的大導(dǎo)演、名演員相比，軟硬件上優(yōu)勢的缺乏十分明顯，硬碰硬的比拼，只會讓電影敗得更慘。
缺乏市場專注力，缺乏母品牌的品牌基因
《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》這部電影的整體定位在青春勵志故事上，以平凡的視角講述“不平庸”的勵志故事，有著年輕的時尚風(fēng)格、勵志動人的青春故事、動聽悅目的歌聲舞蹈與“合家歡”的快樂理念。電影出品方光線傳媒總裁王長田說：“這個項目的概念是電視節(jié)目的電影版，是綜藝品牌衍生品或品牌立體化，但在筆者看來，其失敗的第二個原因不是因為品牌立體化錯了，而是因為沒有專注和延續(xù)中國好聲音的核心品牌競爭力，中國好聲音在中國之所以能超越所有綜藝選秀節(jié)目登上榜首，就是因為其專注好聲音，尋找有特色的聲音，塑造純粹而充滿夢想的音樂視聽盛宴，因此，筆者認(rèn)為，真正適合的品牌立體化發(fā)展應(yīng)該延續(xù)借力于好聲音三個字的定位，讓觀眾更進(jìn)一步更高一層的體會好聲音的魅力，而不是放棄好聲音的核心定位，去打勵志牌，去打感情牌，去打偶像牌，丟掉了優(yōu)良的品牌基因，最終導(dǎo)致這部電影先天畸形，毫無核心賣點，拿自己的短板與其他專業(yè)大片的優(yōu)勢去比，勝算為零。
學(xué)員號召力缺乏，觀眾審美疲勞
連續(xù)兩季的《中國好聲音》節(jié)目，選出的眾多優(yōu)秀的學(xué)員各具特色，在節(jié)目播放時，觀眾的確是喜愛有加，但后續(xù)卻是乏力無比，無論是第一季的冠軍梁博，還是第二季的冠軍李琦，包括其他優(yōu)秀的學(xué)員，都沒有在后續(xù)的演藝事業(yè)中，延續(xù)傳奇，觀眾也很少能在各種場合看到他們的身影，即使其中幾個活躍的學(xué)員，也都很少專注研究音樂，更沒有拿得出手的響亮作品，多的只是過度娛樂化后的浮躁，當(dāng)娛樂圈假唱浮躁風(fēng)盛行的時候，中國好聲音因為專注尋找好聲音的專業(yè)性、權(quán)威性、純粹性而異軍突起，但選出的學(xué)員卻并沒有延續(xù)節(jié)目本身的專注精神，過度的娛樂化或者繼續(xù)沉寂，沒有突破選秀節(jié)目“偶爾火一人”的“宿命”，因此，好聲音學(xué)員的號召力和延續(xù)性不僅沒有隨著時間的推移激增，反而可能讓觀眾產(chǎn)生毫無變化的審美疲勞，而這兩點也間接導(dǎo)致電影滑鐵盧的出現(xiàn)。
只有驚艷而沒有延續(xù)的品牌，不是好品牌，只有盲目擴(kuò)張而沒有清晰方向的衍生品，不會有強(qiáng)大的生命力，再好的品牌概念或商業(yè)模式，缺乏了質(zhì)量過關(guān)的載體，都無法生存，就如同這部幾天才過百萬票房的電影一樣，只是依靠《中國好聲音》曾經(jīng)的驚艷是無法贏得一切的，盲目自信群眾基礎(chǔ)而衍生電影版，不僅沒能贏得10億元滿堂紅，反而遭遇滑鐵盧，而這其中蘊含的品牌營銷失誤，不僅僅對影視業(yè)是個驚醒，對各類企業(yè)做品牌營銷也有很高的借鑒意義，最后我們得出結(jié)論：沒有清晰的營銷策略和適合的品牌定位，再火的欄目也會失去光彩，再大的企業(yè)也會轟然倒地。
中國市場學(xué)會信用工作委員會理事、《臨商》雜志社總編輯、媒體特約評論員、專欄作者，涉足評論領(lǐng)域以來，先后在南方周末、經(jīng)濟(jì)參考報、法制日報等權(quán)威紙媒及新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等全國知名網(wǎng)站發(fā)表文章兩百余篇，近二十萬余字,聯(lián)系電話>>: 18660980227,電子郵件>>: wqy814@126.com